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深度 | 爱奇艺的故事,我们一无所知(下)

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李笑来老师的《七年是一生》一书,清晰地传达了七年,足以让我们每个人蜕变,过一辈子的理念。爱奇艺刚刚结束生命,从近百家家长视频竞争对手中脱颖而出。甚至一度超越优酷土豆,成为长视频领域的佼佼者。2018年3月29日,爱奇艺在美国纳斯达克上市。计划筹资24亿美元,计划发行1.25亿张美国存托凭证。本次发行预计价格区间为17-19美元。20-30岁,一起来看看这家伙的故事吧。

01 前言 1.1 产品介绍

爱奇艺,前身为奇艺,于2010年4月22日正式上线。2011年11月26日,品牌升级,推出“爱奇艺”品牌并推出全新logo。爱奇艺创始人龚宇博士担任CEO。8年多来,爱奇艺一直保持着相对正确的战略布局和精准的战术打法。从一颗冉冉升起的新星,一度成为领头羊。

2010年刚上线的时候,国内视频画质模糊,盗版猖獗。大部分视频网站通过抓取盗版影视作品获取巨额利润。一开始,宫宇就以高清画质和正版授权为奇艺(后更名为爱奇艺)设定了宣传口径。每年购买近期的影视作品要花费数千万元。与此同时,前几代视频网站在爱奇艺上线之初就完成了资本布局。2009年Ku6被盛大收购,去纳斯达克,2010年乐视网在国内创业板上市。后来优酷土豆并入“合一集团”,在美国上市,成为国内视频第一股。

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图01 长视频市场的早期玩家

作为狼厂孵化的内部项目,回想起来大部分都是倒霉。囧),能真正成为独角兽,实现独立上市的案例寥寥无几。就连百度本身也几乎在移动互联网的浪潮中倾覆,大家甚至把BAT三巨头都换成了TA。不过,爱奇艺是个例外。虽然是一直亏损的项目,但百度CEO李彦宏一直坚持。百度在 2017 年第四季度及全年财报中表示,爱奇艺全年拉低公司 11%。利润率。按照百度目前189亿的利润和目前22%的利润率计算,相当于爱奇艺一年亏损百度94=(189/22%)*11%亿。嗯,这很狼性,我很好奇。心态,让

在此之前,不得不强调一个名叫宫宇的人物,爱奇艺CEO:

龚宇,男,1968年出生于北京。1987年进入清华大学自动化系学习;1996年获清华大学自动化系自动控制理论与应用工程博士学位;

1997年创立中资独资公司美国银河科技有限公司,任总经理;

1999年创办中国大型综合门户网站Focus.com,并担任Asia B2B online, Inc.总裁兼CEO;

2003年,龚宇带领分众网络及其管理团队进入搜狐公司,担任搜狐公司副总裁兼分众网络负责人;

2005年9月,龚宇升任搜狐高级副总裁;

2007年晋升为搜狐公司首席运营官,负责搜狐公司大部分日常业务的运营;

2009年2月加入无限迅奇,任总裁兼首席运营官,全面负责公司各项业务;

2010年1月,百度宣布投资成立独立的高清正版视频网站奇艺,龚宇先生担任CEO。

8年,龚宇带领爱奇艺一路追赶老牌视频网站优酷土豆,最终于2018年3月29日在纳斯达克上市,而此时对手已经被阿里巴巴摘牌。

宫宇的梦想不仅是打造最大的视频平台,更在于打造更好的公司——他选择用好莱坞来对标爱奇艺:“爱奇艺可以成为在线好莱坞,像迪士尼一样的公司,像迪士尼一样的优质公司,已经站了一百年了。”

宫宇曾在采访中说,“有两个九年是我生命中非常重要的回忆。前九年是我从清华本科、硕士到博士一生中最重要的时期;分众网去了搜狐,这确立了我的做事风格;我认为爱奇艺将是我的下一个九年。” 铃声一响,他就提前兑现了承诺。

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图02 爱奇艺产品推广页面

我们一直坚持真理,用数据说话,也相信在大工厂里孵化的项目不会一帆风顺。因此,本文将从产品迭代、运营策略、用户评价等角度深入回顾爱奇艺的成长路径。

在收集了爱奇艺CEO宫宇的公开言论以及他对爱奇艺的深入体验后,我们对爱奇艺有以下几点感悟:

产品定位:做真正的高清视频播放平台(综合娱乐平台)

用户定位:中国最大的年轻用户群体

用户使用爱奇艺的典型场景如下:

场景一

场景二

为了满足用户以上的使用场景,爱奇艺的核心产品逻辑如下:

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图03 爱奇艺核心业务逻辑图

随着近年来视频量的急剧增长以及大数据分析和个性化推荐技术的逐渐成熟,作为一家自称技术驱动的公司,爱奇艺团队已经实现了基于用户画像的智能视频推荐。通过技术。,在一定程度上促进了用户粘性。根据艾瑞mUserTracker数据,2018年2月,爱奇艺APP以60.7亿小时的月有效使用时长排名第一,腾讯视频APP和优酷APP分别以53.2亿小时和39.7亿小时排名第一。小时排名第二和第三。

为满足用户场景,增加用户粘性,爱奇艺APP实现了如下产品功能架构:

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图04 爱奇艺产品功能结构图

1.2 历史事件

虽然背靠狼厂,但爱奇艺今天的成绩也不是一蹴而就的。整个团队也经历了许多陷阱和自豪的时刻。我们通过互联网收集整理了以下重大事件。让我们来看看。

2016年2月12日,百度发布公告称,公司董事会已收到公司董事长兼CEO李彦宏和爱奇艺CEO龚宇的初步非约束性收购提案,拟收购爱奇艺100%股权。这笔交易对爱奇艺的估值为 28 亿美元。

1.3 竞品介绍

爱奇艺成立之初,国内视频播放器有几十家,竞争非常激烈。视频是一个非常昂贵的行业,小玩家逐渐退出市场。目前幸存下来的玩家,都是有大厂做后盾的玩家。以下是爱奇艺的主要竞争对手:

(一)腾讯视频

腾讯视频播放产品定位为中国最大的在线视频媒体平台,拥有微信和QQ两大流媒体助手。截至2018年3月18日,腾讯视频拥有6259万付费会员,超过爱奇艺的6010万,成为中国第一。腾讯视频是2011年4月正式上线并运营独立域名的视频网站,支持内容丰富的在线点播和电视直播,提供列表管理、视频音量放大、彩图等强大功能质量调整。2016年底,腾讯视频提出全新的品牌理念——“不负美好时光”,以更年轻、更能引起用户共鸣的定位全新亮相,展现全新品牌形象。

(2) 优酷土豆

优酷于2006年12月21日正式上线,曾经是中国排名第一的视频网站。2010年12月8日,优酷在美国纽交所挂牌上市,成为国内首家大规模海外上市的视频网站;也是全球第一家独立上市的视频网站。

土豆网于2005年4月15日正式上线,是中国最早、最具影响力的网络视频平台,也是全球最早的网络视频网站之一。2011年8月17日,土豆网成功实现IPO,正式登陆美国纳斯达克市场。

2012年8月20日,优酷土豆合并,优酷土豆集团正式诞生。

2013年4月,优酷土豆集团宣布进入“集团BU”运营阶段,提出“优酷多优酷,土豆多土豆”的发展战略。

2015年11月6日爱奇艺和哪个合作年卡,阿里巴巴集团收购优酷土豆集团股份并签署合并协议。收购完成后,优酷土豆停止在纽约证券交易所上市,正式成为阿里巴巴的全资子公司。

(3) 抖音

来自Hot中天的音乐创意短视频社交软件,是一个专注于年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这个软件选择歌曲,拍摄15秒的音乐短视频,形成自己的作品。DAU超过5000万,日均视频播放量10亿。背靠今日头条,拥有顶尖的视频推荐算法和底层技术逻辑,极大地抢占了用户的业余时间。

(四)快手

目前国内短视频领域的佼佼者,用户主要集中在三四线城市,日活跃用户数已超1亿,总注册用户数据已超7亿,新增超过1000万每天都会产生视频内容。2017年3月,获得腾讯领投的5亿美元融资,正式成为腾讯大家庭的一员。

总结:无论是长视频还是短视频,作为人们消费娱乐的工具,竞争的本质就是在用户时间有限的情况下抢夺用户的娱乐消费时间,竞争无处不在。场上的球员要么有钱,要么很贵。一个家族很难在短时间内称霸。多元化与共存的状态将长期存在。如何保持市场地位,建立壁垒是他们的首要任务。

02 发展历程 2.1 产品整体发展趋势分析

爱奇艺早在2010年就推出了APP端,当时的时代叫做互联网时代。人们通常使用PC终端上网。手机浏览页面和视频主要依赖3G流量,网速慢爱奇艺和哪个合作年卡,费用昂贵。,移动端只是PC端的补充。围绕移动终端产品的监控系统相对较少。我们通过各种努力才找到一些数据,整理出下图:

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图 05 - 爱奇艺在Android上的下载量增长曲线及版本迭代路径

*注:数据来自苦川,仅2015.9-2018.3数据,其他时间数据缺失。

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图06 - 爱奇艺在App Store娱乐类的排名变化曲线

*注:数据来自appfigures(2011.01-2018.03)。

根据图05和图06,我们将爱奇艺整个开发过程分为3个阶段进行解读:

第一阶段:产品打磨期——2010年9月至2012年12月

奇艺手机客户端于2010年9月正式上线,距奇艺网站上线仅5个月。对于成熟行业的菜鸟玩家来说,缺点是对用户的喜好和习惯了解不够,相应的优点是没有任何历史包袱,轻装上阵,拥抱变化,拥抱用户,爱奇艺在此期间的首要任务。这个时期是为了尽可能多的接触目标用户,积累一批忠实用户,完善产品功能。

第二阶段:高速发展期——2013年1月至2015年6月

凭借百度在搜索流量端的大力支持,以及整个团队在发展战略上没有出现重大失误,爱奇艺成长迅速,甚至一举超越老牌视频网站优酷土豆,成为行业龙头。2013年5月,百度斥资3.7亿美元收购PPS,实现了PPS与爱奇艺的合并。2014年11月19日,百度引入小米投资爱奇艺,同时对爱奇艺追加3亿美元投资。也正是在这个时期,爱奇艺开始逐步加大对移动端的研发和推广投入,抓住了移动端发展的红利期。

第三阶段:多元化发展期——2015年7月至今

随着用户增长率的下降,爱奇艺也逐渐开始了自己多元化的业务步伐。除了传统的营销广告,已经开始拓展直播节目、电子商店、漫画、小说、娱乐资讯、电影票、游戏等。在此期间,除了尽可能降低运营成本外,爱奇艺迫切需要通过多方向的创收向资本讲述一个强有力的故事。

在下面的分析中,我们将详细解释这些阶段。

2.2 产品的阶段迭代分析

(一)产品打磨期(2010.9-2012.12)

爱奇艺已经跑了8年,这8年或许预示着它从一开始就不会一帆风顺。

爱奇艺从一开始就秉承“享受品质”的品牌口号,为用户提供丰富、高清、流畅的专业视频体验,致力于让人们平等便捷地获取更多更好的视频。2011年8月和2011年12月,百度斥资4500万美元认购奇艺B轮优先股,并于2012年11月3日收购爱奇艺第二大股东普罗维登斯持有的股份,成为其单一第一大股东。作为股东,爱奇艺从此成为可以与优酷土豆匹敌的行业巨头。

现阶段,爱奇艺的首要目标是迅速扩大规模,利用规模效应让爱奇艺在这个每天烧钱的行业站稳脚跟。

现阶段主要用户群体:时间充裕的学生和白领。

现阶段核心用户需求:丰富的影视资源,想看的内容都能找到。

抖音现阶段的业务需求:用户规模和上下游深度合作。

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:

该阶段平均每38.8天升级一次,共涵盖V1.0-V3.9.5的21个迭代版本。现在移动互联网已经高度成熟,这个迭代周期简直让人无法理解。然而,当时用户习惯主要在电脑和平板上观看视频,而移动终端只是作为一个扩展屏幕使用。整体需求点并不是最迫切的,所以这段时间在移动端的迭代并不大,可以理解。

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在0.1-V3.0.0版本(2010.9.21-2012.4.9)中,主要变化是更加人性化的搜索,增加了离线缓存,引导注册等功能。

流畅、清晰、友好的界面是爱奇艺用户体验的内在定义。这三点一直指导着爱奇艺团队有条不紊地迭代产品。比如在用户友好性方面,现阶段21版本升级期间,为了更好的让用户看到我所看到的而不带来挫败感,对搜索模块进行了多达7次的优化调整。

另一个有趣的是,爱奇艺在 V2.0 版本中才开始添加账户管理模块。距离移动端发布已经过去10个多月。为什么在这个阶段需要注册?作者推测如下:

经过一年多的发展,爱奇艺已经积累了一定的用户量。从用户的角度来看,需要多终端观看同步。为了满足需要,需要一套账户系统才能打通。账号作为后续商业化的重要载体,势必为爱奇艺打造。前期为了降低使用门槛,没有添加账户系统。本地缓存视频)。

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在此期间还发生了一个插曲。2011年11月28日,奇艺正式推出全新域名和品牌“iqiyi iqiyi.com”。引发广泛讨论,为什么好的奇艺品牌和域名会变?可信的说法是,广电总局因未取得网络视听许可证号违规经营视频网站而受到广电总局的处罚。

奇艺成立于2010年1月,已停止网上视听牌照号码。即使在窗口期,也有严格的处理门槛。目前市场上的牌照数是4000万起,所以当时奇艺和百度视频是共享的。同一个许可证号,根据互联网视听许可证的规定,两个独立的域名网站共用同一个许可证是违法的。

后来,我当然选择了原谅他!

据了解,奇艺网通过收购北京新联信德广告传媒有限公司获得了视听牌照。至于更名,业内人士猜测是国家广电总局的“处罚”,影视地奇艺。毕竟奇艺违规经营视频网站。长达两年。

在3.0.0-V3.9.5(2012.4.9-2012.12.31)版本中,主要的变化是增加了摇一摇、人在附近、网速不好时自动切换分辨率。

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从V3.0.0-V3.9.5,这个阶段的跨度正好是移动互联网爆发的初期。很明显,爱奇艺在移动端的研发投入逐渐加大,平均迭代周期从38.8天缩短到平均25天。.

在加快移动端布局的同时,我开始尝试扩展爱奇艺的社交属性,在附近加人。如果我没记错的话,那个时候火力全开的快打选手把附近的人利用得非常完美,而且每个用过的人都是你知道的,这是一个很棒的功能,可以在用户不知道该看什么或找不到合适的视频。

现阶段的运营策略:

爱奇艺团队非常重视移动端用户的增长,但移动端没有百度在PC端的巨大流量入口引流。因为当时百度在移动端的布局有限,还没有收购91助手。

在此期间,爱奇艺通过手机预装和应用市场合作两个渠道大幅提升爱奇艺手机安装量。2011年,手机厂商自身就有预装视频软件的需求,爱奇艺与三星成功达成合作。此外,国内各大知名手机品牌都曾是爱奇艺的预装渠道。在不花钱的情况下,这条路径为爱奇艺贡献了 80% 的用户。当然,这波手机红利期只持续了一段时间。随着刷机市场的出现,内置路的效率有所下降,不少国内手机厂商开始对软件预装收费。

爱奇艺立即专注于与应用商店的合作。通过这些活动,爱奇艺以相对较低的成本获得了一定数量的用户。

通过以上两种方式,截至2012年底,爱奇艺的装机量已突破1亿。

2011年,爱奇艺开始尝试推行付费会员业务,这在当时被业界视为“不可能完成的任务”。“我第一年就试水了,结果连20%的KPI都没达到,让整个团队都灰心了。” 但宫宇坚持了下来。他认为,爱奇艺仅靠广告模式是走不远的,必须转向会员模式。这一决定也为爱奇艺后期的整体发展方向奠定了基础。

概括:

爱奇艺发展到今天,与第一阶段的两个事件有很大关系。一是百度收购爱奇艺第二大股东普罗维登斯所持股份,大大降低了沟通和决策成本;第二,宫宇选择拥抱移动端。于主张专注于Android和iOS市场,放弃开发其他系统版本的应用程序。可以说,他的赌注是正确的。

(2)快速发展期——(2013.1-2015.6)

现阶段,爱奇艺已经非常精准地捕捉到了移动端的发展红利。移动端战略布局成效显着。移动端用户数量远超老牌视频播放器优酷土豆。

这一时期可以说是爱奇艺最重要的发展阶段。从整个产品迭代来看,爱奇艺这段时间主要有两个目标,一是疯狂促进用户注册,二是发展VIP会员增长,尝试贴片广告以外的商业变现方式。除了面临激烈的市场竞争,一直在烧钱的爱奇艺也面临着紧迫的营收压力。

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现阶段主要用户群体:白领

现阶段核心用户需求:随时随地放松,看视频。

抖音现阶段的业务需求:用户规模和VIP会员增长。

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:

本阶段迭代主要涵盖产品的V4.0-V6.3版本,面向大众的iOS版本一共迭代了33次。整个迭代过程主要围绕以下三个问题展开:

如何让用户更容易找到电影,看电影更流畅;如何增加用户使用时间;如何刺激用户升级VIP会员;

针对上述问题,爱奇艺采取了以下措施:

不断提升搜索交互体验,搜索准确率,不断优化视频解码算法,支持P2P提升播放性能,可无限缓存本地;首页有个性化视频推荐,新增自制频道,支持本地视频上传、用户评论和回复评论;通过设置VIP视频专区,增加激活会员码功能,支持免登录购买会员,在线VIP视频试看;

笔者在梳理现阶段的产品迭代时,发现了一件特别有趣的事情。作为一款长视频应用,如果你是产品的产品经理,有视频评论的需求,你会安排在V1.0-V2.0、V2.0-V3.0、V3.0-V4.0 ,V4.0-V5.0哪个迭代间隔?如果是我,我想我会把它放在 V2.0-V3.0 的范围内。毕竟,看完视频后的情绪交流很大。不过,爱奇艺团队实际上是在V4.6.1版本推出了评论功能。

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为什么手机端上线3年才增加评论功能?

“人们说互联网需要评论,但实际上是因为我们没有足够的人民币来做这件事。我们理解用户体验的三个要点——流畅、清晰、人性化,所以我们把我们所有的人力资本都投入到这个方向上,多买带宽,买服务器,专注这三点,没有人手去互动。”爱奇艺的龚宇说。

宫宇的逻辑是,评论是视频产品的互动功能,做的晚不影响成败,但如果上述三点做不好,市场份额就会流失,很难挽回。作为一个产品的最高负责人,你必须对团队的人力部署和产品功能优先级有深刻的理解,抓重点非常重要,尤其是对于创业团队来说。

V6.1版本改变了会员购买逻辑,支持无登录账号购买会员。严格来说,会员套餐选择应该放在登录之前。这种变化显然是指电商产品的逻辑。先添加购物车再登录。支付,不打断用户的消费冲动,尽可能降低消费阻力。

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